Plan de medios

💡Pasos para elaborar un plan de medios digital 2021

Como en diversas tareas, un plan de medios publicitarios es susceptible de realizar siguiendo algunos pasos que te permitirán generar el documento que utilizarás como guía para ejecutar tu plan de medios de marketing a través de campañas publicitarias efectivas y alcanzables.

⚠️Conocimientos requeridos

• Tu propio producto o servicio
• Tus clientes

🔧Herramientas necesarias

• Excel o cualquier hoja de cálculo
• Power Point o cualquier herramienta para presentar

Total cost: USD 0

• 📝Briefing

  • Obtención de información (Brief)

    

    Para iniciar el plan de medios es muy importante que conozcas toda la información de tu cliente. Para ello es necesario responder a varios aspectos que te servirán para hacer tu documento.

    En este enlace encontrarás algunas de las preguntas que deberías hacer a tu cliente para generar el plan de medios, tenlas muy presentes y en los pasos posteriores te darás cuenta que responden a las inquietudes que estás presentando en tu planning de publicidad.

    Modelo de brief para plan de medios de comunicación

• 🎯Objetivos de un plan de medios

  • Objetivos del plan de medios

    

    De acuerdo con las respuestas de tu cliente, se deben establecer ciertos objetivos en la construcción del plan de medios digital. Este paso está muy ligado a la consecución de KPIs (key performance indicators) o indicadores de gestión, en medios digitales puedes encontrar varios indicadores que te servirán para asociar a los objetivos.

    En la tabla anterior, observas 2 grupos grandes que responden al tipo de campaña que puedes generar en medios digitales. Al frente está asociado un objetivo específico y el indicador que podrás adquirir al ejecutar la campaña.

  • Objetivo Branding

    

    Son campañas para hacer presencia de marca, éstas se basan en la impresión de anuncios en medios digitales con el objetivo de que los usuarios que navegan en internet vean el anuncio con una frecuencia determinada.

  • Objetivo performance

    

    Este tipo de campañas son empleadas para que los usuarios que navegan en internet, además de ver los anuncios interactúen con ellos y ejecuten una acción como producto del estímulo del anuncio.

    Los objetivos específicos deberás definirlos con tu cliente de acuerdo con el objetivo que él espera obtener de los medios digitales. ¿Quieres que vean tu nueva marca de comida para gatos? ¿Necesitas obtener más visitas en tu sitio web para informar a tus potenciales compradores? ¿Debes apoyar tu fuerza comercial con la adquisición de nuevos clientes potenciales?

    Los indicadores de pago son los ítems que podrás configurar en la campaña y solicitar a la plataforma; es decir, que en Facebook o Google podrás configurar tu campaña para obtener más clics y pagar por clics o configurarla por visualizaciones de video y de igual forma, pagar por visualizaciones, por ejemplo.

• 🧑‍🤝‍🧑Segmentación

  • Realizar la segmentación

    

    En este paso respondes al requerimiento de encontrar los usuarios adecuados para mostrar los anuncios. Tu y tu cliente deben encontrar esas personas para quienes va dirigido el producto o servicio. Quítate de la cabeza el popular: “personas de cualquier edad de estrato 5 y 6 en X ciudad”. Una segmentación es un trabajo en conjunto donde debes hallar las características de personas reales a quienes vas a dirigir tu publicidad.

  • Segmentación demográfica en medios digitales

    

    En todos los medios digitales es posible configurar segmentación demográfica; así es que, en este punto se debe tener en cuenta la geolocalización, edad y género de los usuarios a quienes vas a dirigir la campaña.

  • Segmentación contextual de medios digitales

    

    Cada medio tiene sus propias características, configuración, personalidad, etc. En ese orden de ideas los medios poseen diferencias a la hora de segmentar. Enumero los más relevantes a continuación:

    Google Ads: segmentación por palabras clave, segmentación de acuerdo con el historial de navegación de los usuarios (público), segmentación de acuerdo con el tema de páginas web, blogs, foros, apps móviles, canales de youtube, etc (contenido).

    Facebook Ads: segmentación por intereses, segmentación por comportamientos dentro de la plataforma.

    LinkedIn: Segmentación por experiencia laboral, aptitudes y habilidades, nivel de estudios.

    Twitter Ads: segmentación por palabras clave, afinidades e intereses.

    Encuentra más información acerca de segmentación de mercado en este enlace.

• 📻Medios

  • Selección de medios para el plan de pauta digital

    

    Luego de definir tus objetivos, describir tu audiencia y definir qué tipo de campaña necesitas, es hora de seleccionar los medios que funcionan para ejecutar la campaña. Para hacer esto es necesario que conozcas la personalidad y los formatos que hay en cada medio.

    En el diagrama anterior explico cómo deberías asociar los comportamientos de las personas con los diferentes medios y alinearlos también con el resto de estrategia que estás construyendo. Cada medio posee diferentes canales, ubicaciones, redes o como lo entiendas mejor, en donde aparecerán tus anuncios.

    Lo ideal es que elijas el medio y el canal simultáneamente.

    A continuación voy a describir un poco como funcionan para que analices más a fondo y de lógica, descubras dónde hacer la mejor inversión.

  • Google Ads Red de búsqueda

    

    Básicamente es la página de resultados de Google, pagarás para aparecer primero. Esta red funciona para diversos modelos de negocio, especialmente los que requieren de inmediatez como un cerrajero, un cambio de batería, o que responda a la necesidad de un imprevisto. Sin embargo, contribuye significativamente con la venta de productos y servicios de bastantes categorías. Pregúntate hace cuánto hiciste una consulta a Google. Hace muy poco, ¿verdad?

  • Google Ads Red de display

    

    Las redes de display son conjuntos inmensos de páginas web, blogs, foros, apps móviles, etc, afiliadas a un grande como Google. En pocas palabras los dueños de estas propiedades web “arriendan” espacios a Google para que el ponga sus anuncios y a cambio él consigue los anunciantes y le paga un pequeño porcentaje a esos dueños por cada clic, impresiones, etc, para que sigan generando contenidos interesantes. ¡Todos ganan! Como puedes inferir, Google puede categorizar todas esas propiedades y ofrecernos un inventario de millones de páginas con visitas reales en donde es posible colocar anuncios.

    Las redes de display son ideales para hacer campañas de branding y awareness, los usuarios que visitan tus contenidos y apps favoritas estarán aptos para ver nuestros anuncios.

  • Google Ads Video

    

    YouTube es el segundo motor de búsqueda más visitado de internet y es propiedad de Google. Si has estado viendo videos en esta plataforma y un anuncio se ha colado en tu navegación, ya has encontrado cual es la ubicación de estas campañas. Para ello debes tener un canal y publicar tu video, aquí puedes pagar por visualizaciones y este medio es ideal para darle mayor visibilidad a la marca de tus clientes.

  • Facebook Ads

    

    La mayoría de nosotros tenemos un perfil de Facebook o de Instagram. También hay páginas y es necesario tener una para publicitar tus productos en esta plataforma. Facebook Ads es ideal para encontrar personas con intereses relacionados con el producto o servicio de tu cliente. Las personas navegan en la plataforma mientras que aparecen los anuncios que tienes al aire, esta plataforma es actualmente una de las más económicas para pautar con relación al resto de las que ya he mencionado. Un punto a favor importante es la consecución de clientes potenciales que podrás obtener desde aquí. Con una buena segmentación y un presupuesto moderado tu cliente estará satisfecho de recibir datos de personas interesadas en los servicios que ofreces para que el área comercial haga la labor de contacto.

  • Linkedin Ads

    

    El súper poder de LinkedIn radica en la segmentación de perfiles profesionales que existen en la plataforma. Podrás llegar a directores, ingenieros, presidentes de compañías, secretarias, etc y va a estar seguro de esa inversión por la personalidad seria de este medio. Hay que decir que es uno de los medios digitales más costosos, tu cliente deberá tener paciencia y un bolsillo holgado.

  • Twitter Ads

    

    Ten cuidado a la hora de elegir este medio ya que Twitter en Latinoamérica no tiene fama por su personalidad comercial. Quienes ingresan a Twitter están ávidos de información política, social y cultural a través de la opinión. No esperes que los usuarios de esta plataforma estén dispuestos 100% a dejar sus datos o que se motiven por hacer clic en anuncios comerciales. Mi experiencia me ha llevado a afirmar lo anterior, sin embargo te reitero que es tu decisión elegir el medio de acuerdo con la audiencia a la que necesitas llegar, siempre será bueno probar y medir los resultados. No es posible comprar un Trending Topic a través de la plataforma de autogestión, esto debe hacerse directamente con representantes comerciales y lo más probable es que salga costoso.

• 📏Táctica de medios

  • Planteamiento de táctica de medios digital

    

    La táctica de medios digital es un mapa que debes trazar haciéndole entender a tu cliente los puntos que ya hemos desarrollado anteriormente. Hazle entender gráficamente cuáles son los medios que seleccionaste, con cuál objetivo y cómo vas a obtener los resultados en la ejecución de esta planificación de medios digitales. Puedes tomar como ejemplo el diagrama anterior.

    Conoce más acerca de formatos de anuncios digitales aquí.

• 💰Presupuesto

  • Presupuesto del plan de medios

    

    Hemos llegado al clímax del plan de medios de marketing digital, el núcleo de todo lo que ya se ha dicho y donde resumirás todo lo que se va a ejecutar. En el presupuesto de campaña se debe ser claro, conciso, real y alcanzable, es el dinero de tu cliente el que está en juego.

    Lo importante aquí es definir cuáles son los medios seleccionados, los indicadores que se van a comprar y las proyecciones a partir de un presupuesto general ¡Pero calma! Preparé este sencillo formato de plan de medios en Excel que te servirá para que te guíes y muestres lo necesario. ¡Descárgalo!

    Descargar formato «Presupuesto plan de medios»

    Para este punto es necesario que revises este otro artículo que habla de los indicadores de gestión digital, puedes verlo aquí. Cuando lo leas tendrás más claridad de lo que vas a colocar en la definición del presupuesto. A esta tabla, cuadro, formato o como lo quieras llamar se le conoce también como Flow de medios.

• 📊Monitoreo

  • Monitoreo y reporte de una campaña de medios digital

    

    El último punto, pero no menos importante para mencionar en tu plan de medios para campaña publicitaria es de qué forma vas a monitorear o hacer el seguimiento de las campañas. Siempre se envía un reporte al cliente con los indicadores y resultados alcanzados, además de enfatizar en los puntos clave que se van a medir. En Datareporte vas a encontrar diversas formas de hacer reportes y plantillas; sin embargo, aquí dejo unos enlaces para que te hagas una idea de lo que deberías entregar como resultado de las campañas.

    La planeación de medios digital es un oficio que se ha popularizado gracias a la democratización de estos servicios por plataformas publicitarias que ya he mencionado. Mi interés es que apliques mi metodología o te sirva para elaborar la tuya y aporte a la construcción de mejores tácticas y estrategias en general.

⛱️Plan de medios ejemplo

Encuentra en el enlace, el descargable de plantilla de plan de medios en Power Point donde encontrarás los puntos anteriores para que ayudes a tu cliente. Está disponible para editar. Mi sugerencia es que no copies, guíate, dale tu toque personal, ajusta tus argumentos e investiga. Preguntas y comentarios serán muy bien recibidos.