En más de una ocasión me he encontrado con estas preguntas. ¿Cómo funciona un social listening?, ¿para qué sirve el social listening?, ¿cómo puede impactar este estudio en mi empresa o negocio? Este es uno de esos términos “marketeros” de los que se lleva hablando hace bastante tiempo y aún no se entiende al 100%.
Con la puesta en escena de las redes sociales o Social Media surgen muchos cuestionamientos, y es que es imprescindible ver a estas plataformas como un activo valioso para la comunicación con los consumidores, clientes, compradores, etc. Lee aquí todo acerca del social listening.
Al grano, tengo tres definiciones:
Content
- 1 Listening Social Media
- 2 Escucha social
- 3 Anatomía de una publicación
- 4 Escucha activa Redes Sociales
- 5 ¿Cómo funciona un social listening?
- 6 ¿Qué vas a encontrar cuando hagas un social listening?
- 7 ¿Cómo hacer un Social Listening?
- 8 Social listening reporte ejemplo
- 9 Herramientas de escucha activa en Redes Sociales
- 10 Mi review personal
- 11 Descargas
Listening Social Media
Social Listening es la manera organizada de observar, distribuir, categorizar y jerarquizar las publicaciones que los usuarios realizan en internet, encontradas a través de palabras clave con ayuda de un software especializado para hallar comportamientos, tendencias y variables en común que sirvan para tomar decisiones de negocio.
Social Listening es una manera de interactuar con los usuarios de redes sociales en tiempo real a través de palabras clave que incluyeron en sus publicaciones sin importar si mencionaron o no nuestra marca, esto con ayuda de un software especializado.
Un Social Listening es un estudio económico del perfil del usuario, consumidor o comprador de una marca para conocer cuál es su percepción frente a la marca, producto o servicio con ayuda de un software especializado. (Funciona solo si tienes una muestra representativa relevante de publicaciones para hacer el estudio)
Escucha social
Un Social Listening no solo se puede hacer basado en productos, marcas y servicios; cualquier temática en internet es susceptible de estudiar siempre y cuando tengas una muestra significativa para mostrar resultados, por ejemplo la paz, seguridad, conversaciones alrededor del embarazo o lo que se te ocurra y veas que tiene valor para tu negocio.
Para entender mejor el término global de listening social, escucha social, listening marketing, etc, vamos a ver algunos términos clave que se deben comprender para abarcar el tema.
Anatomía de una publicación
Todas las redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram o LinkedIn, le permiten a sus usuarios hacer publicaciones y este es el core de todo el contenido que se produce y dónde se orienta la conversación. Una publicación debería estar compuesta por lo siguiente:
Titular: En caso de que la publicación venga desde una fuente web como noticias, puede tener un titular.
Cuerpo de publicación: Básicamente es el texto de la publicación, aquí se encuentra todo lo que escribe el usuario.
Autor: Los datos del autor son susceptibles de recoger, el autor es el usuario que escribe la publicación.
Fecha: Es el registro de fecha de recolección, fecha y hora.
Etiqueta: Una etiqueta es aquel conjunto de palabras y caracteres que inician con el carácter especial # popularmente son conocidas como hashtags. (no deben tener espacios)
Mención: Una mención es el conjunto de letras y caracteres que inician con el caracter @, esto se usa para nombrar otros usuarios en internet.
Cada uno de estos ítems hacen parte de la parametrización de herramientas y te permitirán, en conjunto hallar cosas en común, tendencias y cómo fluye una conversación o un tema en el tiempo.
Escucha activa Redes Sociales
Las fuentes de social listening son las plataformas en las que los usuarios interactúan o usan frecuentemente y desde donde podemos recolectar las publicaciones para iniciar nuestro estudio. Para hacer una escucha de redes sociales se debe partir desde Facebook, Twitter, Instagram, blogs, foros, portales de noticias, etc.
Para elaborar un listening digital no solo puedes recoger publicaciones de usuarios que pertenezcan a tu comunidad como seguidores o fans, el software que elijas para elaborar este estudio recogerá las publicaciones indiscriminadamente de acuerdo con las palabras clave que hayas decidido, sean relevantes.
Voy a hacer un alto, asegúrate de leer esto antes de continuar: Siempre van a haber más publicaciones desde Twitter que desde otras fuentes. La experiencia que he tenido con este tipo de estudios arroja publicaciones por encima de un 90% desde Twitter, esto es normal y se debe a la construcción como tal de las plataformas y la API que ellos entregan a terceros para desarrollar los software o herramientas que nos ayudan a hacer estos estudios. Explicándolo en pocas palabras es sencillo, busca en Facebook el perfil de alguien desconocido y verás que no puedes ver sus publicaciones si él no te ha dado permiso; ahora haz lo mismo en Twitter encontrarás más información. Lo mismo ocurre en este caso, lo más probable es que encuentre siempre más información desde Twitter que en otras redes sociales.
Esto nos lleva a pensar muy bien cuando evaluemos la posibilidad de hacer un listening social, ¿En Twitter hay un volumen significativo de nuestra audiencia?, ¿El tema de nuestro negocio, producto o servicio tiene impacto en los medios sociales tan relevante que podemos remitirnos allí para estudiar?, ¿en nuestra región hay un uso recurrente de ciertos canales sociales para que sean susceptibles de estudiar?
Si has encontrado un porcentaje mayor desde otros canales ¡maravilloso! Escríbeme en los comentarios y recomiéndame esa herramienta para darle un vistazo, voy a estar muy agradecido.
¿Cómo funciona un social listening?
Como viste en el gráfico de arriba, todo esto es un proceso, te lo voy a describir en estos bullets para que lo veas más sencillo:
1. Input de Social listening
Aquí haces tu plan e investigación acerca de lo que quieres recolectar y eliges las palabras clave que quieres encontrar en las publicaciones de forma organizada.
2. Configuración y recolección de Social listening
En este paso deberás configurar la herramienta de escucha social, usualmente se hace a través de parámetros booleanos como “OR”, “AND”, “NOT”.
3. Procesamiento de información de Social listening
Cada una de las herramientas tiene su forma de mostrar la información que recolectó, básicamente lo que hace es tomar la base de datos, basada en las palabras clave que le dió y la “pinta” en gráficos y tablas de acuerdo con tus necesidades.
4. Entrega de Social listening
Al final del recorrido le das tu toque personal, el análisis de datos, hallazgos, insights, tendencias, predicciones y demás que sustentan todo el proceso que se ha realizado.
¿Qué vas a encontrar cuando hagas un social listening?
Primero que todo muchas publicaciones y un montón de información que tal vez de primera vista no sepas por donde arrancar a analizar, pero a grandes rasgos para esto te sirve un estudio de social listening:
- Conocer la reputación digital.
- Conocer desde cuáles fuentes están hablando los usuarios de la marca, producto o servicio.
- Conocer el volumen de publicaciones en el tiempo y descubrir cuáles tendencias han motivado esas conversaciones para hacer una posible predicción.
- Conocer a los autores de las publicaciones y descubrir si algunos pueden influir o servir en la estrategia de mercadeo
- Conocer otras fuentes noticiosas relevantes para generar contenidos o saber que están hablando de mi categoría, producto, marca o servicio.
- Conocer nuevas palabras clave con las que me pueda relacionar para el desarrollo de comunicación y del negocio.
- Conocer temas de conversación en común de los usuarios de mi marca, producto o servicio para incluir en el desarrollo del negocio.
- Conocer detractores y embajadores de mis productos y servicios.
¿Cómo hacer un Social Listening?
Quiero resolver esta pregunta, he buscado en Google y no he encontrado información contundente al respecto, hay mucho contenido que no va al punto. Voy a hacerlo por pasos para explicar lo mejor posible:
Tiempo total: 5 días
En este parte debes buscar todas las palabras posibles que se relacionen con la marca o negocio, yo lo haría de acuerdo al ejemplo de la tabla anterior.
Organízalo de forma similar si el listening está relacionado con un tema y no con marcas o productos, encuentra cosas en común que puedas agrupar sin entorpecer los grupos que has construido.
Debes tener muy en cuenta que el nombre de tu producto, marca, competidor, etc. no es siempre el mismo y en redes sociales puede diferir, es recomendable tener una lista completa de los nombres en todos los canales sociales para encontrar la información acertada. En la tabla se encuentra el ejemplo de nombre en cada Red Social y sus posibles variaciones.
Como puedes observar, te pueden mencionar a través de diferentes nombres y tienes que tener en el mapa todas las posibles combinaciones para hacer un social listening bien estructurado.
Las herramientas de escucha activa se parametrizan o se configuran de acuerdo con sus propios mecanismos; sin embargo, la mayoría funcionan muy parecido, básicamente te preguntarán cuáles palabras quieres buscar, cuales palabras quieres excluir, en que localización geográfica quieres buscar las publicaciones, cuáles grupos de palabras vas a utilizar y el idioma.
Ten cuidado con la localización geográfica, las herramientas utilizarán la información que el usuario ha declarado en la red social y muchas veces no encontrará data acertada ya que muchos de ellos simplemente declaran vivir en “el país de las maravillas”, “la casa de sus papás” o en “el limbo”. Dependiendo del software que elijas, podrá llegar hasta un nivel país o departamento – provincia para categorizar geográficamente las publicaciones que recoja.
Si tuviste la oportunidad de pagar por un buen software no deberías preocuparte mucho, la información estará organizada en gráficos y tablas para poder analizar y comprender lo que estás buscando. Si necesita profundizar más deberás descargar los datos en Excel y pivotear la data a tu antojo, personalmente es el método que uso para hacer estos estudios, a pesar de que la herramienta tiene su inteligencia, no supera todos los ajustes y modificaciones que voy haciendo en el camino.
Suministro:
- Analítica
- Redes Sociales
- Configuración de herramienta
- Parámetros booleanos
- Hojas de cálculo
Herramientas:
- Hojas de cálculo
- Herramienta de social listening
Social listening reporte ejemplo
Un .ppt bajo una buena organización bastaría para presentar un reporte de Social listening que satisfaga tus requerimientos, no te compliques, la data entre más clara y mejor argumentada mucho mejor, descarga un ejemplo de cómo presento este reporte aquí.
Herramientas de escucha activa en Redes Sociales
Actualmente hay una oferta enorme de herramientas para realizar este tipo de estudios y cada una ofrece diferenciales como la forma de pivotear y presentar la data, el modelo de cobro, las fuentes de recolección, la interfaz, el servicio al cliente (incluso hay empresas que te asignan un asesor que hace muchas cosas por ti).
Infortunadamente no he visto una buena cuyo cobro mensual esté por debajo de los USD $1.000 al mes, eso sin contar con que se debe tener un contrato por un periodo de tiempo determinado, mínimo 3 meses en la mayoría de los casos. Esto hace compleja la adquisición de este tipo de servicios y más aún para negocios pequeños. Las “Social Listening tools” son muy costosas.
Personalmente he tenido la oportunidad de trabajar con Sodash, Sprinklr, Radian 6 (ahora Social Studio) Sysomos y TracX (cuando se llamaba así).
Mi review personal
En mi opinión personal, las herramientas de escucha social funcionan básicamente igual. Me gusta trabajar con Social Studio y Sysomos por la facilidad de su interfaz y por la recolección de datos históricos, con éstas herramientas puedes hacer un barrido de datos “de un día para otro” y te dan la posibilidad de recolectar menciones de varios días atrás, así obtienes una muestra decente y puedes hacer un estudio inmediatamente; caso contrario, otras herramientas comenzarán a recolectar información apenas las parametrices y tendrás que esperar para obtener una muestra de publicaciones que satisfaga el estudio.
Otro pro de éstas herramientas es su flexibilidad; es decir, puede hacer consultas que propiamente no están en el plan contratado y te permiten hacer diversos estudios sin necesidad de que se te facture por ellos, a menos de que tengas en monitoreo marcas o temas en específico.
Un Social Listening en 2021 te puede ayudar a conocer diferentes aspectos de tu marca, tema, producto o servicio. Sin embargo, debes estudiar muy bien y a fondo que quieres saber a través de este para que no pierdas tiempo y dinero en el intento.
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Social Listening PDF
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